大ヒット商品は、当然ながら沢山の人に買ってもらうから大ヒット商品になります。その際にどのように広がっていくか？はどの大ヒット商品でも一定の法則があります。
その広がりを人を5分類して理論化したものが、イノベーター理論です。
この記事では、このイノベーター理論をわかりやすく解説します。
この記事は、風土の違う5社での経験、数百名のマネジメント経験、100回を超える若手向け勉強会の講師をした経験を活かして、よしつが解説します。
（あわせて読みたい 課題解決の考え方と課題設定・戦略立案に使えるフレームワークまとめ）
イノベーター理論とは？
- 「新しいもの好き」から「保守派」に人を5分類化
- マーケットにどのように商品が広がっていくかを理論化
商品は、誰もが使う商品に成長する場合もあれば、一時のブームに終わる場合もあります。
人も様々なタイプがいて、新商品にすぐ飛びつくタイプと全くそうでないタイプがいます。
売れる商品はすぐに飛びつく人から広がり、ふつうの人に広がり、最後に中々動かない人が買うという流れです。
市場にどう浸透していくか？浸透がすすまないのはなぜか？を人の類型を元に理論化したものがイノベーター理論です。
イノベーター理論は会社のどの活動で使えるか？
上図は、会社の活動を1枚の図にしたものです。イノベーター理論は、戦略・戦術立案で使えるフレームワークです。
（上図の詳しい説明は、「1枚の図」と「一言で要約＋詳細解説」でビジネス基礎知識をわかりやすく解説を参照）
イノベーター理論の「詳細解説」
まず、人の性質を5分類にどう分けているのか？そのような分類になるのはなぜか？市場全体に広がる条件とは？の順番で解説します
どのような分類なのか？
上記のようにイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードと５つに分かれています。
イノベーターとアーリーアダプターは、自分で変えることが出来る人で、全体の16％しかいません。アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードは自分から変えられない人で、全体の84%もいます。
イノベーター(革新者)とは？
新しいというだけで、自分で動ける人です。
新商品発表の直後は、当然ながら誰もその商品を持っていません。値段は高く、故障も多く、使い勝手が悪い場合もあります。
どんな商品でも日々改良されているので、商品が発売されてから一定時間たった方がより良い商品になります。
でも、このタイミングで高いお金を払って購入したいという性質を持っている人たちが、少数ながら必ずいます。
判断基準が、究極の新しいもの、誰ももっていないものに重きを置く人たちです。出現率は100人中2、3名です。
アーリーアダプターとは？
新しいことも重視だが、メリットや価格を総合判断し自分で動ける人です。
こちらも新しいモノ好きで、世の中の新しいものに対しては興味・関心が非常にある人達です。
ただ、イノベーターと比べて、新しいだけでは飛びつきません。ちゃんとメリットと価格も含めて判断します。ただし、総合的に判断しますが、新しいものという基準を優先する人たちです。
出現率は100名中13、14名です。
アーリーマジョリティとは？
ここからは、自分から積極的には動かない人たちです。
100名中86名が以下3つの分類となります。
新しいことや取り残されることには敏感だが、自分からは動かない人です。
情報感度は高いので、頭の中のロジックでは理解できていますが、心が動かず自分からは行動をおこさないタイプです。
100名中34名です。
レイトマジョリティとは？
新しいものを疑いの目で見て、自分では動かない人たちです。
切迫感がないと行動をおこさないタイプがこちらです。新しいものに対しては興味があまりなく、使わざるえない状態になって初めて行動をおこす人です。
100名中34名です。
ラガードとは？
新しいものを受け入れず、もちろん自分からは動かない人です。
よほどのことがないかぎり、変えることを選択しない人たちです。
ガラゲーを使っている人と言えばわかりやすいかと思います。
なぜそのような分類になるのか？
人は基本、何かを変えることに対しては、ネガティブな反応を示します。
上記の通り、84%の人は、自分から物事を変えない人たちです。
では、なぜ84%もの人が変えたくないのでしょうか？
何かを変える時に心理的負荷がかかるDNAを私たちが持っているからなのです。
(詳しくは何かを変える時に負荷となる「スイッチングコスト」を人の性質を踏まえてわかりやすく解説を参照)
私たちには、今人類が存在している＝亡くなる人より生まれる人が多い状態を作ったDNAが受け継がれています。
100名位までの集落でずっと過ごしてきた人類にとって、変わらないことが、生き伸びることにつながり、子孫を残すことができたのです。
新しもの好きな人は、その集落の外に興味を示し、外界に出て行ったり、その集落内の出来上がったルールを変えたいと思ったと思います。
そうすると、外敵との遭遇率が上がったり、集落の中で仲間外れにされたりして、長く生きること、子孫を残す確率が低かったのです。
もちろん、食料確保のため、時にはチャレンジもしないと行けないので、そのような性質の人も少ないですが、一定数います。
こう考えると、自分で変える人が16%、変えない人が84％という割合が人類が存続するには良い比率だったのでしょう。
それがこのイノベーター理論として明確になっているのです。
市場全体に広がる条件とは？
このように考えると、イノベーターやアーリーアダプタに人に興味を持ってもらえる商品を開発すると、全市場の16％まではいきます。
ただ、そこから先は全く違うマーケットなので、違う攻め方をしないと広がらないことになります。
このギャップをキャズム（深い溝）と言います。
アーリーマジョリティをどう動かすのかがポイントとなります。
感度は高いが動かない人を動かすには、しょうがなく使わざるを得ない状態になり、使い始める人が増えると、取り残されたくない思いが芽生え一気に拡大します。
一気に広がっているイメージを広めるために、アーリーアダプタの人が実際に使ってよかったことを積極的に発信してもうことが大事になります。
これでやっと市場の半分です。これ以降はレイトマジョリティを動かさないといけません。
この人たちは、基本動かない人なので、絶対に使わざるを得ない状態に持っていくしかないです。
例えば、単純な商品ではほぼ無理ですが、例えばラインのように双方向でどうしても必要となるような商品設計ができれば、しょうがなく使い始めるのです。
だから、マーケットの半分以上に浸透していものでは、ほぼ双方向、もしくは会社等で使わないと仕事にならないものが中心となります。
レガードは、ほぼ無理です。あきらめましょう。広がったらラッキーです。
イノベーター理論の「まとめ」
- 「新しいもの好き」から「保守派」の人たちを5分類化
- マーケットにどのように商品が広がっていくかを理論化
持って生まれたDNAが、このように5分類に分かれる行動をおこさせているのですね。
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