同じ商品を女性やアウトドア、スポーツなどにターゲットを広げることで売上を伸ばしています。
元々は職人の店ワークマンとして職人の方には知らない人がいない有名な会社です。
ベイシアグループの一員で、同じグループにはホームセンターで有名なカインズさんがいます。
毎年毎年成長しているのですが、最近はメインターゲットの職人以外のターゲットにも販売することに成功しています。
この記事では、これらの背景を含めて高成長している理由をわかりやすく解説します。
この記事は、風土の違う5社での経験、数百名のマネジメント経験、100回を超える若手向け勉強会の講師をした経験を持つよしつが、記事を書いています。
（あわせて読みたい 【有名企業分析】直近決算と成長のポイントをわかりやすく解説）
ワークマン高成長の理由とは？
- 流行の影響が少ない特定分野でシェアを取ったこと
- 商品は変えずに違うターゲット開拓に成功したこと
この２点が高成長率の主たる理由です。
ワークマンとはどんな会社？
ワークマンさんは、職人の方が必要とする商品を提供する会社です。作業服・防寒着・安全靴・長靴、レインスーツなどを提供しています。
黄色と黒の看板で展開しています。
ワークマンを財務三表から見るとどんな会社？
まずは、ワークマンさんがどんな会社かを公表されている財務三表で見てみます。
会社とは「現金を使って現金を増やす行動」をおこなっており、その行動は以下の流れです。
- お金を集めて投資する(貸借対照表B/S)
- 投資したのものを使って売り上げ、費用を引けば利益（損益計算書P/L）
- 上記の結果現金が増えたのかどうかを把握する（キャッシュフロー計算書C/F）
（詳細は「会社の本質は何？」を超わかりやすく解説を参照）
この流れに、現在の業績を加えて見ていきましょう。
ワークマンさんの2023年３月期の公表されている決算短信を元に説明していきます。
上記の場所から、2023年３月期決算短信をご覧ください。
注意点ですが、数字の単位が万円や億円ではなく、百万円となっています。
財務諸表等では、カンマごとで切られて表示される場合がほとんどです。
具体的には10,000,000円は、10百万円や10,000千円と表示されます。
表の右上等に表記の単位が記されていますので、見る癖をつけることと、この表記に何とか慣れましょう。
ちなみに、この記事ではわかりやすいように、万円・億円かつ数字を丸めて表記します。
直近の業績
売上は、チェーン全店での総売上は1,699億円（昨年1,566億円）、営業利益は241億円（昨年268億円）です。
ワークマンさんは、店舗はほとんどフランチャイズなので、株式会社ワークマンとしての売上（フランチャイズの店舗は別会社）は1,283億円（昨年1,163億円）です。
1,699億円は直営・フランチャイズ共に販売額（売上）を合算した数字です。
1,283億円とは、フランチャイズ分について、販売額ではなくフランチャイズ店で販売した商品の粗利益が売上として計上されています。
今期は、増収減益となりました。減収の要因は、海外からの仕入れが円安の影響で約42億円マイナスとなっていることです。
お金を集めて投資する(貸借対照表B/S)
（貸借対照表の見方は「貸借対照表（B/S）」超簡単解説＆使い方紹介を参照）
では最初に、どのようにお金を集めているのでしょうか？貸借対照表の右側ですね（決算短信5.6P参照）。
集めたお金の負債純資産合計の82%に当たる1,111億円を、過去の利益の積み上げである利益余剰金で集めています。
当然銀行借り入れはほとんどなく、超優良企業です。
では、それをどう投資しているのか？貸借対照表左側ですね。
現金で626億円（昨年643億円）、建物で256億円（昨年221億円）、商品で219億円（昨年153億円）となっています。
様々な用途で使える現金を沢山持っておくことと、店舗展開の建物及び販売する商品（在庫）に投資しています。
投資したのものを使って売り上げ、費用を引けば利益（損益計算書P/L）
（損益計算書の見方は「損益計算書（P/L）」超簡単解説＆使い方紹介を参照）
どれだけの売上と利益が出ているかを再度見てみます（決算短信7P）。
株式会社ワークマンとしての売上にあたる営業総収入1,283億円（昨年1,163億円）、営業利益は241億円（昨年262億円）となっています。
原価率の高さ（利益率が低い）が有名なワークマンさんですが、営業利益率は18%を超えています。
どのように高利益率を上げているかは後程記載します。
上記の結果現金が増えたのかどうかを把握する（キャッシュフロー計算書C/F）
（キャッシュフロー計算書の見方は「キャッシュフロー計算書（C/F）」超簡単解説＆使い方紹介を参照）
キャッシュの増減を見てみます(決算短信10P)。
期末残高は476億円あります。棚卸資産（在庫）が昨年と比べて55億円増えています。
ワークマンはどんな売上獲得のモデル(ビジネスモデル)か？
（モデルの詳細は「売上獲得のモデル(ビジネスモデル)は３つ」をわかりやすく解説を参照）
直接提供モデルです。ユニクロさんと同じSPA（製造及び小売り）です。自社で作ったものを自社で販売しています。
特徴的なのは、小売りを行う店舗の多くはフランチャイズで運営していることです。
（SPAの詳細は、「SPA（製造小売業）とは？」をわかりやすく解説を参照）
ワークマン高成長の理由を「詳細解説」
流行の影響が少ない特定分野でシェアを取ったこと
どんなニーズがあった？
最初の頃の店舗名である「職人の店ワークマン」の通り、色々な現場で働く職人の方がメインターゲットです。作業着、手袋、防寒具、雨具などを販売しています。
この分野で大事なことは、仕事場は外で毎日着ます。したがって、丈夫(破れたり、よれたりしにくい)で、天候に対して対応（寒さ、暑さ、雨等）できることです。
アパレルですが、外見よりもまずは機能が大事ですし、毎日仕事で使うものなので、安価が求められます。
どうやって解決したのか？
多店舗展開を図ることで、接点を多く持ち、高機能な商品を、売り切れしないように、高原価率となる安価で提供しました。
多店舗展開の工夫
店舗展開も一気に増やすことがしやすいフランチャイズ展開としました。
更に店舗について、敷地３００坪 建物１００坪 駐車スペース１５台でロードサイト単独店を統一標準としています。
このメリットは、同じ条件の店舗となるため、商品展示をはじめ、得たノウハウを他の店舗にも活かせることです。
大きさが違えば、品揃え数も変わり、個々店舗の独自運用となり、他店舗で得たノウハウが使えません。
あえて、同規模同条件店舗を展開することで、運営ノウハウを集中的に獲得し、店舗当たりの売上の最大化を実現しました。
実はこれが多店舗展開の要となる、フライチャイズ募集数確保の一つの大きなメリットとなります。
フランチャイズでオーナーになる人の一番の興味関心は、もちろん収入です。その収入の目安が、ある程度確かな数字として見て取ることができるのです。
その上、7時~20時という営業時間と年間定休日22日という条件で、フランチャイズマーケットでは大変好条件となります。
そうして応募数しやすい条件を整えながら、応募条件を厳しくすることで、ワークマンさんが望むオーナーさんを集めて店舗展開を行いました。
条件のひとつに、店舗の近くに居住する夫婦であることと設定しています。その上、1オーナーが多店舗を持つことができません。
店舗への愛着、地元の人への貢献意欲を前提条件にしているのです。
高機能な商品を、売り切れしないように安価な商品
原価率65%を一つの目安として商品開発を行っているそうです。
他のアパレルでは、原価率30%なので、明らかに多くの原価をかけています。
ただ、他のアパレルと違うのは、流行に左右されることが少なく、高機能かつ安定品質を求める客層がメインターゲットです。
元々アパレルは、生ものではないので在庫しても腐りません。ただ、流行に左右されますので、短期間で販売しないと商品が陳腐化します。
ワークマンさんのターゲットは、流行よりも機能を重視する人が大多数のため、商品が陳腐化することも最小限となります。
このことから、他のアパレルメーカ―のように値引き販売して、在庫処分をする必要ありません。
したがって、大量に製造して、品質は維持しながら、1商品当たりの原価を下げるようにしています。
ただし、販売価格は利益をあまりのせずに安値で設定する。
そうすると、高機能な商品が、原価は安い上に、利益もそれほどのせない販売価格なので、他社が追随できません。当然沢山売れることになります。
その上、上記の通り店舗の大きさを統一していることで、１店舗当たり、どの商品をどれだけ置けば一番売上が上がるか？がわかっているだけでなく、在庫切れしないためどれだけ仕入れておけばいいか？のノウハウがあり、売り切れによる販売ロスを最小限にすることも可能にしました。
これにより、ワークマンに行けば、高品質なものが安く手に入り、その上売り切れもしていないという評判となります。必然的に売上が拡大できる要素となります。
新規店舗による新規顧客獲得と1店舗当たりのリピーター増の両立
フランチャイズの大きな問題として、ワークマンさん自体は、多店舗展開し新規店舗の売上が上がることで、既存店の売上が減少しても総合計で売上が上がればいいはずです。
ただ、既存店を経営するオーナーさんにとっては、とても大きな問題になります。
ただ、ワークマンさんの店舗は、高原価低販売価格の商品と、上記のような同じ規模の店舗にすることでのノウハウの蓄積があります。
一度購入した新規顧客が、高機能の商品を気に入ります。当然また店舗に来ます。その際にちゃんと高品質な商品が売り切れすることなく、店舗に並んでいます。
これにより、各顧客がリピーターとなります。もちろん、職人の方は家の近くのワークマンに行きますので、その店のリピーターとなります。
職人の方にとっては日用品なので、定期的に購入してくれますので、リピーター数増イコール売上増となります。
そのように既存店を安定成長させながら、新規店舗展開を加速し、とっても高品質かつ低価格の商品を販売することで、店舗増＝新規顧客増=リピーター増となります。
このようにリピーターと新規顧客を次々に増やすことができたため、フランチャイズの既存店、新規店両方が潤うことで、作業服を中心としたマーケットで断トツのシェアを取ることができたのです。
商品は変えずに違うターゲット開拓に成功したこと
職人ターゲットでとんとん拍子に成長していくのですが、当然ながら職人の方の数も限界があり、いつかは上限が来ます。
そして、新たな手として同じ商品を他のターゲットに販売する施策を行います。
きっかけは、バイクにのるライダーの間でワークマンさんの雨具が評判を得て、一気に広がる現象がおきたことです。
ご存知の通り、バイク需要は、最盛期の20%を割るほど低迷していますが、一定数のバイク好きのライダーがいます。但し、マーケットが低迷しているので、ライダー向け新商品が数多く発売されることがありません。
バイクは雨風や寒さの影響をもろに受けますので、外で働く職人の方と実は同じニーズを持っています。
そして、ワークマンさんは職人の方に人気の高機能かつ低価格な商品を持っていました。
このニーズがマッチしたのです。その後ライダー向けの商品も出していきますが、当時は職人さん向けの商品が浸透したのです。
この成功で分かったことは、高機能低価格な職人向けの商品が、他のマーケットにも転用できることでした。
この成功から作業服から高機能ウェアへというキーワードを元に、外での活動となるアウトドア、スポーツ、高機能レインウェアの職人以外のターゲットを取り込む打ち手を行っていきます。
この展開の延長線上にSNSを活用しワークマン女子というワードを流行させることで、更に新しい顧客を開拓しました。
そうすることで、元々の職人の人たちに加えて、その他のターゲットについても、高品質低価格で取り込むことに成功したのです。
ちなみに、このようにターゲットが広がり、ワークマンの店舗に職人以外の人が増えることは売上アップにつながっていいことなのですが、一部職人の方にとってはワークマンに入りにくく感じる人も出てきます。
そのため、ワークマンプラスの逆の動きとして、ワークマンプロという再度職人にターゲットを絞った店舗も展開し始めています。
課題が出るとすぐに打ち手を実行しているのです。
ワークマン高成長の理由の「まとめ」
- 流行の影響が少ない特定分野でシェアを取ったこと
- 商品は変えずに違うターゲット開拓に成功したこと
職人の方のニーズをしっかりつかんで実現し、その上で、同じ商品で別ターゲットに展開していきます。
アンゾフの成長マトリックスにおける既存商品を新規市場に販売する典型的なパターンですね。
上記の赤矢印の方向に展開したのです。
（詳しくは「アンゾフの成長マトリクス」超簡単解説＆使い方紹介を参照）
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また、上記企業のポイントをまとめてさくっと知りたい方は、【有名企業分析】18社の直近決算と成長のポイントをわかりやすく解説を参照ください。
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