Googleをはじめとする検索エンジンを、皆さんも日常的に活用していることでしょう。
何かを調べ物をした際、検索結果の上位から順に記事を確認していく中で、「どの記事も内容が似ているな」と感じたことはありませんか？
検索キーワードにもよりますが、実はよくあることです。
では、なぜこのようなことになっているかご存じでしょうか？
この記事では、同じような記事が上位を占めている理由についてわかりやすく解説します。
この記事は、
・自社HPの責任者の経験
・ブログ運営の経験
・営業担当・課長・部長・本部長・執行役員の経験
・風土の違う5社での経験
・数百名のマネジメント経験
・数千社への営業経験
これらの経験を持つよしつが実体験から得たことを元に書いています。
（あわせて読みたい【ビジネス用語】基礎用語解説）
上位に同じような記事が多い理由とは？
上位表示のために上位の記事を真似るため
記事を作成している企業や個人は、たくさん記事を見てもらうために検索結果の上位を目指し、さまざまな対策をおこなっています。
これは一般的にSEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）対策と呼ばれています。
一般的なビジネスでは競合との「差別化」が重要ですが、ことWeb検索においては、まず上位記事を参考にする「同質化」が主な戦略となっているのです。
その結果、同じような記事が上位を占めることが起きるのです。
・検索エンジンの表示ランキングの仕組み
・手間がかかる仕組みを構築する理由
・同じような記事が上位に並ぶ詳細理由
上記順番でくわしく解説します。
表示ランキングの仕組み
「最適解」を「独自基準」で表示する仕組み
検索エンジン会社は、検索キーワードごとに、最適解と思われる記事を独自の基準で判別し表示する仕組みを構築しています。
最適解とは？
ユーザーが求めている答え
ユーザーが検索エンジンを使う場合、何かの意図で使用します。
知りたい、行きたい、やってみたい、買いたいが4大検索意図です。
その意図に対する最適解を表示するために、検索エンジン運営会社は、事前に世の中にあるＷｅｂサイトを評価しています。
ユーザーが検索窓に入力したキーワード（1語だったり、2語だったり、3語だったり）の意図を読み取り、答えとなる可能性の高いＷｅｂサイトから順番に表示する仕組みを構築しています。
このような仕組みを創る目的は、たくさんの人に検索エンジンを使ってもらうためです。
たくさん使ってもらうことで、大きなビジネスになるからです。
独自基準とは？
各検索エンジン会社のランキング基準
最適解を表示するために、入力されたキーワードの意図を読み取ること、世の中にあるＷｅｂサイトの内容を把握すること、そして、マッチングさせることが大事なことです。
入力されたキーワードの解析はまだやりやすいです。
ただ、世の中にあるWebサイトの解析は大変です。全世界に17億以上あると言われるWebサイトをすべて解析するのは不可能です。しかし、すべてを解析しなければ最適な答えは提示できない、というジレンマを抱えています。
…
このように、サイト運営者は非公開（クローズ）となっている評価基準を「推測」しながら、少しでも上位に表示されるよう記事を作成しているのです。
手間がかかる仕組みを構築する理由
広告収入を得たいから
たくさんの人に訪問してもらい、広告収入を得たいからこのような手間のかかる仕組みを構築しています。
また、テレビや雑誌などの広告と大きく違い、とても大きな広告収入があります。
・検索結果すべてに設定できる広告掲載
・大企業だけでなく中小零細企業も顧客
無限の広告枠とほぼすべての企業がターゲットとなるからです。
但し、検索サイト自体にたくさんの人が訪問することが条件となります。
検索エンジンの検索窓に入力したことに対して、適切な答えを返してくれると、皆さんもそのサイトをリピートして使いたくなると思います。
その結果、たくさんの人が集まります。たくさんの人が集まると、広告ニーズが発生します。
特に検索窓にニーズを入力する時点で何かの意図があるので、広告掲載したい会社からすると、ターゲットを絞った広告掲載ができます。
また、入力キーワードごとにページが作成されるので、雑誌などとは違い無限の広告枠が設定できます。
また、Webなので、クリックされたかどうかもわかりますので、見たかどうかではなく、クリックしたかどうかで広告単価が設定できます。
これらにより、実効果（クリック）があり、ターゲットに届く広告展開が少額からできる仕組みが構築されました。
TVのCMみたいに大きなお金をかけて、不特定多数に広告展開できるのは大企業だけですが、上記であれば、大企業だけでなく、中小零細企業も対象となります。
その結果、とても大きな広告収入のポテンシャルがあるマーケットとなりましたし、今現在では、テレビ・新聞・雑誌等の広告媒体より大きな広告収入をを得るマーケットになりました。
同じような記事が上位に並ぶ詳細理由
基準がクローズのため上位掲載記事を真似る
各サイト運営者は、掲載上位のために日々努力しています。
掲載上位に行くためには、上位掲載記事に対して、「同質化」と「差別化」を同時におこなうことがポイントとなります。
同質化（＝同じような記事）は、現在検索エンジンが評価されている記事を真似ることで実現できます。
ただし、まったく同じ記事にすると検索エンジンは評価しません。なぜなら、同じ記事がすでにあるからです。
したがって、同質化しながら差別化要因も付加していかないといけないのです。
現状では、「差別化を主軸に、一部を同質化する」戦略よりも、「同質化を主軸に、独自の差別化要素を加える」戦略のほうが、上位に表示されやすいというのが多くのサイト運営者の認識であり、実際の傾向でもあります。
結果、記事の多くは上位の記事を真似て同じような内容になるのです。
上位に同じような記事が多い理由の「まとめ」
現状のアルゴリズムでは、同質化した方が上位表示されるので、上位記事を真似る企業と個人が多いから同じような記事が並びます。
特定の上位表示テクニックが確立され、多くの運営者がそれを模倣したり、悪用したりすると、検索結果全体の質が低下し、ユーザーのニーズを満たせなくなります。
そのため、検索エンジンはアルゴリズムを絶えず更新しており、サイト運営者との間で、ある種の「いたちごっこ」が続いているのです。
だからこそ、小手先のテクニックではなく「ユーザーの検索意図をいかに深く理解し、満たすか」という本質的な価値提供が、これまで以上に求められる時代になっています。
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